Яндекс Реклама для компании по пошиву и установке авточехлов

Рекламная кампания была разработана для компании по пошиву и продаже авточехлов из экокожи и других материалов ЛАЙВКАР. Компания работает в основном по Москве и Московской области, а также в городе Уфа и области. Задача стояла настроить рекламу на Москву и МО. Была изучена сезонность и так как мы попадали в высокий сезон, а бюджет был не большим, в первую очередь настраивали рекламу на поиске.
Для этого были собраны базовые запросы по региону:

Далее на основании базовых запросов были собраны запросы вложенные, содержащие в себе дополнительную информацию, ключи для запроса, например с конкретной маркой автомобиля или желаемым цветом чехла.
Вложенные запросы были разделены на следующие группы:

• гео (содержащие в запросах "Москва", "Московская область" и другие);
• гео горячие (те, что кроме региона содержали такие слова как "Купить" или "заказать");
• горячие (гео горячие и горячие были позже объединены в одну группу);
• конкурентские (с названиями компаний прямых конкурентов);
• марочные и марочные модельные (были объединены в одну группу с разбивкой по маркам авто, дробление до конкретных моделей автомобилей не оправдало себя на тестах);
• цветовые (в рекламной кампании отражены как цвет_фасон_ткань, так как объединяют в себе все эти запросы);
• установка (у компании проходила акция по бесплатной установке при заказе доставки);
• общие (наиболее широкие запросы).

Были подобраны минус-слова, ограничивающие показ объявлений по таким запросам:
- экокожа +для
- +какие лучше
-авито
-бу
-б+у
-меховые
-из овчины
-уход
- с подогревом
-отзывы
-чистка
-химчистка
-фото
-ремонт
- передние (данная компания не делает чехлы поштучно, только комплектом на весь автомобиль, поэтому слова “передние” и “водительские” были добавлены в список минус слов.
- водительский

Изначально рекламная компания имела 7 групп объявлений в соответствии с разбивкой ключевых запросов, однако позже группа "Марочные" была вынесена в отдельную рекламную кампанию с 17 вложенными группами, разбитыми по маркам авто. И вот здесь уже она показала хорошую эффективность.

Как и говорилось выше, местом показа была выбрана поисковая выдача.

Данный вид рекламной кампании относится к перфоманс кампаниям - здесь все kpi максимально заточены именно на окупаемость, а не просто на узнаваемость бренда. Именно поэтому в качестве стратегии была выбрана стратегия “Максимум конверсий” с ценой конверсии 1500 р за заявку на сайте и оплатой за конверсии, а также недельным ограничением бюджета равным 10 конверсиям для обучения искусственного интеллекта на оптимизацию рекламы под конверсии.

Для отслеживания эффективности рекламных кампаний и дальнейшего ретаргетинга (повторного касания с потенциальными клиентами, которые уже видели и как-то среагировали на рекламу, но не дошли до ключевого действия - конверсии), были выставлены UTM метки. На уровне объявлений заданы динамические параметры url utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}, которые позволяли отследить какие именно запросы приводили клиентов. Это дало возможность отключить не очень эффективные объявления и перераспределить бюджет в пользу самых результативных запросов.

У кампании есть промоакция - бесплатная установка чехлов при заказе (и оплате) доставки. Данную промоакцию наследуют некоторые группы объявлений. Ссылка ведет на страницу акции.

Как известно, чем больше переходов клиенту необходимо совершить для того, чтобы найти на сайте нужный продукт, тем больше вероятность, что до финального действия он не дойдет. Чтобы облегчить жизнь потенциальных клиентов, а также увеличить CTR (кликабельность) и процент конверсий, ссылки в объявлениях ведут на разные страницы сайта. Например, в группе “Установка” на страницу установки, а также здесь наследуется промоакция из уровня кампании. В группах марочных - на страницу с чехлами для определенной марки авто. В группе "цвет-фасон-ткань" - на страницу ателье-конструктора, позволяющую собрать чехлы по своему дизайну.

Тексты в каждом объявлении отражают ключевые запросы, чтобы быть наиболее релевантными для пользователя и также работать на увеличение конверсии

В каждом объявлении были добавлены быстрые ссылки, уточнения и карточка организации на Яндекс.Бизнесе. Это позволяет при хорошем попадании в ставку занимать больше рекламной площади на странице поиска, а также пробивать баннерную слепоту, потому что объявление выглядит необычно.

К сожалению, я не могу привести вам конкретные цифры по выручке в данной компании, но могу сказать, что она показала свою хорошую окупаемость. Конверсия 2,8%, что очень даже не плохо в такой высококонкурентной нише для рекламы на поиске.

Так как данная рекламная кампания показала свою окупаемость и результативность, было решено попробовать и рекламу в РСЯ - рекламной сети Яндекса - на сайтах-партнерах.
Основой для рекламных запросов стал наш парсинг запросов для поиска. Но для нее мы не только перегруппировали запросы но и приготовили графические креативы, так как данная кампания имела формат ТГО - текстово-графических объявлений.

По итогу запросы были пересобраны в 2 группы: объединенная группа “ОБЩИЕ”, в которые вошли ранее собранные для рекламы на поиске ключи “общие”, “гео”, “горячие”, и “гео горячие”. Убраны запросы с частотностью меньше 150. И группа "Марочные" - в которую вошло все, что касалось конкретных марок авто.

Ранее собранная семантика по конкурентским запросам не пригодилась нам в рекламе на поиске (решили не перетягивать аудиторию с конкурентов), но сейчас помогла нам собрать сайты конкурентов для того, чтобы применить их в таргетинге - если человек заходил на эти сайты конкурентов, для системы Яндекса это знак, что человека интересует данная тема, и ему начнет показываться наша реклама в том числе.

Минус-фразы тоже “проредили”, зеленым выделены те, что отминусовали для данной рекламной кампании в РСЯ - то, что уж совсем никак не подходит под профиль деятельности компании Лайвкар (например, химчистка чехлов или пошив только одного чехла на водительское сидение). Некоторые "минусы" сделали наоборот видимыми. Это сделано для того, чтобы наша реклама отражалась на различных форумах (например в статьях "Как выбрать авточехол", "Экокожа или велюр - какую обивку выбрать, "какие лучше"), а также на сайтах с отзывами. Реклама в РСЯ отличается тем, что ловит людей чуть выше по воронке продаж, когда они еще находятся в поиске своего решения. Поэтому такое прореживание минус-фраз здесь целесообразно.

Задана стратегия “Максимум кликов” с оплатой за клик и ограничением по недельному рекламному бюджету.
Был добавлен счетчик метрики и целевые действия и их ценность для оптимизации расхода бюджета и отслеживания.
Так как реклама в РСЯ это почти всегда про ретаргетинг и прогрев аудитории, было решено добавить микроцели для отслеживания и сбора аудитории с сайта, такие как время, проведенное на сайте и просмотр нескольких страниц сайта. Это также необходимо для разгона обучения рекламной кампании, чтобы кампания насобирала ключевые действия как можно быстрее и поняла, под какую аудиторию оптимизировать показ.

Модель атрибуции (за что мы платим в рекламе и как это высчитывается) задана как “Последний значимый переход из Директа”. Это позволяет нам избежать оплаты, если цель (например, заполнение и отправка формы) была достигнута при переходе из другого ресурса (например, из ВК рекламы), мы платим только если цель была достигнута после перехода из рекламы в РСЯ.

Расписание показов не ограничено по дням недели и времени, так как эта стратегия оправдала себя в рекламе на поиске. Решили потестировать здесь такую же настройку расписания. Гипотеза себя оправдала.

В запрет к показам внесены “мусорные” площадки РСЯ, их было отобрано более 100. Из этого списка были убраны сайты, касающиеся автомобильной тематики. Позже после тестов некоторые из них все же были внесены в "мусорный" список. На ткаих сайтах наша реклама показываться не будет.

В таргетинг по интересам попало все, что касается автомобильной тематики, а также здесь были прописаны сайты конкурентов, чтобы наша реклама показывалась и догоняла клиента, даже если он искал сайт конкурента.

С помощью разбивки на группы и объявления были проведены тесты - где-то одна картинка, но разные тексты показываются одной аудитории, где-то наоборот, один текст и разные картинки, для того чтобы определить самую результативную связку. Также прошли модерацию изображения для карусели, а значит в одном объявлении мы можем показывать больше картинок и продемонстрировать наглядно все преимущества товара.

Картинки для рекламных креативов были собраны с сайта, а также сгенерированы нейросетью Runaway (встроена в Canva). Мне очень хотелось фотографий с улыбающимся человеком, чтобы показать как бы конечный результат - удовольствие от пользования новыми чехлами. По статистике фото с лицом набирает наибольший CTR. Эта гипотеза себя оправдала. Также хороший результат показала карусель с разными цветами чехлов.

Ссылка в общих объявлениях ведет на главную страницу сайта, она очень информативная и содержит все актуальные акции. Ссылка в марочных объявлениях ведет на страницу со всеми марками авто, решили не дробить в РСЯ по маркам и моделям.

В текстах был сделан упор на долговечность чехлов из экокожи, а также на акцию с бесплатной установкой чехлов.

Так как компания имеет собственное производство, что позволяет ей держать привлекательные цены, то в тексте мы отразили выгоду для покупателя: “Полный комплект авточехлов по цене одной чистки салона”

Данная рекламная компания также показала себя хорошо. Конверсия 0,64%, что тоже является весьма неплохим показателям для РСЯ и высококонкурентной ниши.

Сколько заняло по времени?
На подготовку рекламной кампании со всеми согласованиями, текстами, креативами и проверкой посадочных страниц уходит около 2 недель. Сама рекламная кампания без ограничений по времени.

Стоимость
За настройку и контроль рекламы 25000 (Поиск+РСЯ, отчетность, рекомендации). Рекламный бюджет лучше рассчитывать по калькулятору, напишите в форму ниже и я вам пршлю расчет под вашу нишу.