Во-вторых, сайт все-таки должен быть красивым. У каждого свое понятие красоты, конечно. Именно поэтому дизайнеры и собирают портфолио и делают вот такие концепты. Чтобы было примерно понятно, в каком стиле специалист работает и чего вам ожидать от вашего сайта. Вот, например, от меня не стоит ждать чего-то вычурного, с вензелями. Я больше склоняюсь к строгости и изящным формам. И считаю, что хороший дизайн не бросается в глаза, но правильно расставляет акценты для ваших потенциальных клиентов. Кроме того, к дизайну можно отнести и ненавязчивую не перегружающую анимацию и типографику, которая также поможет расставить правильные акценты.
Ну и опять же, это поддержание фирменного стиля и узнаваемости вашего бренда.